Publicidade e Propaganda

O conflito entre os termos publicidade e propaganda, teve i-nício logo com as primeiras traduções. Entenderam “advertising” como propaganda, logo quando alguém fazia a tradução de um livro ou artigo, os conceitos dos autores sobre o que é “advertising” eram convertidos e traduzidos como sendo os conceitos de propaganda. De forma, simples, o entendimento que se tem do termo “propaganda” tem suas raízes no século XVII, usado pela primeira vez pela Igreja Católica com o intuito de “propagar” e manter a fé. O conceito de propaganda é usado para referir-se à propagação de ideias, principalmente políticas, deixando de lado os produtos comerci-ais.

O termo publicidade, por sua vez, foi, e ainda é confundido com os esforços de relações públicas em gerar média espontânea e gratuita. Na realidade, o termo publicidade pode ser entendido de maneira genérica como o ato de tornar público e mais especificamente como “adverti-sing”, ou seja, uma ferramenta de comunicação e marketing que tem como função e fim promover, utilizando os meios de comunicação nos espaços publicitários.

Para Carvalho (2003, p. 10) o termo publicidade, aplica-se apenas a mensagens comerciais, ao passo que o termo propaganda, mais am-plo, engloba os discursos político, ideológico, religioso, institucional e também comercial. O traço diferenciador é o universo explorado nessas mensagens; “... a propaganda política está voltada para a esfera dos va-lores éticos e sociais, e a publicidade comercial explora o universo dos desejos”.

Desafios e Estratégias da Publicidade

A publicidade se constitui como um verdadeiro sistema de comunicação e prepara o terreno para os movimentos ideológicos, já que hoje o pro-blema não é mais produzir, como na época do fordismo1, mas vender e assegurar seu escoamento. Para isso, a publicidade precisa organizar a demanda e a produção de necessidades.

Os anunciantes utilizam estratégias discursivas para atingirem fins comerciais junto ao seu público-alvo. A intenção é divulgar as carac-terísticas e qualidades inerentes ao produto para que, assim, os con-sumidores façam suas escolhas de acordo com suas necessidades e/ou desejos.

O discurso publicitário não se constitui unicamente de informações objetivas sobre os produtos a serem vendidos, mas de um processo de comunicação social complexo em ressonância com as forças do ima-ginário dos indivíduos. Deste modo, diante de tantos produtos asseme-lhados, o discurso publicitário tem o papel de diferenciá-lo.

A Influência da Propaganda nas Decisões de Consumo

A publicidade não é apenas uma técnica comercial que visa, por meio de suas incitações mecanicistas ou sugestivas, tornar-se necessário a compra de determinado produto. Ela é um produto de ordem sociocultural, e essa estreita relação com a sociedade faz da publicidade um reflexo

da cultura contemporânea, podendo ser fator dinâmico de evolução por meio de sua estratégia sugestiva.

A produção em massa de um determinado produto conduz a um con-sumo em massa. Para isso, no entanto, as empresas comerciais recorrem às técnicas de persuasão psicológica e aos meios de difusão para tentar convencer o maior número de consumidores.

A publicidade é, portanto, o meio pelo qual permite o anunciante entrar na cabeça do consumidor para provar e estabelecer o posiciona-mento da marca transmitindo a sua mensagem e recriando e/ou desper-tando necessidades de consumo. Nesta perspectiva, a publicidade tem a finalidade de levar seu público-alvo à aquisição de produtos. Segundo Kotler (1998, p.5) “[...] qualquer coisa capaz de satisfazer uma neces-sidade pode ser chamada de produto”. Neste sentido, utiliza-se o termo produto como sendo aquilo que é oferecido para satisfazer o desejo do consumidor.